Постійні повітряні тривоги, загрози обстрілів та тимчасова недоступність магазинів формують відмінні моделі купівельної поведінки залежно від регіону.
Як небезпека змінює купівельну поведінку українців
Попри те, що багато українців зазначають, ніби вже звикли до небезпеки, фактичні дії демонструють протилежне: загрози й надалі визначають, куди люди йдуть за закупами, коли їх відкладають, у яких випадках обирають онлайн-шопінг та від яких товарів відмовляються.
Регіональний аналіз свідчить, що великі міста України перебувають на різних етапах призвичаєння до тривалої загрози:
- Київ — гостра реакція. На тлі посилення атак жителі столиці активно змінюють звичні маршрути, переносять покупки або частіше обирають доставлення. Зміна безпекової ситуації тут безпосередньо впливає на рішення в моменті.
- Одеса, Дніпро та Миколаїв — адаптація з гнучкістю. Купівельні звички вже сформувалися, але залишаються динамічними. Тривога, вибухи чи закриття магазину швидко змушують людину змінити маршрут або канал покупки.
- Львів — стабільна практика. Фактор небезпеки менше втручається у повсякденний шопінг. Вибір торгівлі визначають стандартні критерії: зручність розташування, асортимент та звичні маршрути.
- Харків — повна адаптація. Дослідники називають місто бенчмарком шопінгу в умовах турбулентності. Нові правила стали автоматичними: покупки змістилися ближче до дому, великі торгові формати випали зі щоденного вжитку, а локальні мережі набули більшої ваги. Під час посилених обстрілів з кошика зникають імпульсивні покупки — люди беруть лише найнеобхідніше.
— Харків сьогодні показує покупця після завершеної адаптації. Люди говорять, що безпекова ситуація вже не впливає на їхні покупки, але сам вплив нікуди не зник. Просто нові маршрути, вибір магазинів і правила поведінки стали автоматичними.
Це дає нам підстави дивитися на Харків як на можливий сценарій того, якими з часом можуть стати покупці в інших містах, де перебудова зараз ще триває, — зазначає соціологиня, експертка з маркетингу та CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.
Дослідження показало відмінності між online-first та offline-first покупцями. Під час лунання повітряної тривоги перші частіше замовляють товари додому, тоді як другі віддають перевагу тому, щоб перечекати загрозу або перенести візит.
У разі відсутності товару на полиці online-first шукають його в мережі, а offline-first йдуть до іншого магазину чи на ринок.
Окрім традиційних закупів, у нинішніх умовах сформувалися три нові shopping missions:
- Знайти та запастися, поки є — стимул купувати більше через ризик перебоїв із постачанням.
- Доступно під час тривоги — надання переваги магазинам або доставкам, які працюють під час загрози.
- Покупка як перепочинок — похід до магазину як спосіб психологічного розвантаження та повернення до звичного життя.
Цифрові інструменти (перевірка наявності товару, порівняння цін у застосунках) стали повсякденною рутиною для різних груп споживачів.
Омніканальність дає українцям додаткове відчуття контролю: людина може розпочати пошук онлайн, перевірити ціну в додатку, завітати до фізичного магазину або ж завершити покупку доставкою.
Зазначимо, що діджитальне етнографічне дослідження компанії Gradus тривало 7 днів у вересні–жовтні 2026 року за участі споживачів FMCG-товарів (offline-first та online-first) у 8 містах України: Києві, Харкові, Одесі, Дніпрі, Львові, Полтаві, Миколаєві та Черкасах.